Projet pilote d’application des sciences du comportement : travaux de toiture dans l’économie clandestine

Résumé

On estime à 40,9  milliards de dollars la valeur annuelle de l’activité économique qui n’est pas déclarée au Canada. Le plus important secteur de cette économie souterraine est la construction, qui représente 28 % de sa valeur totale ^{footnote 1[1]} Selon les plus récentes estimations de l’Agence du revenu du Canada, non moins d’un cinquième des contrats de travaux pour des résidences privées (rénovations domiciliaires) au Canada sont conclus dans l’économie souterraine. Cette activité économique, en plus de priver le gouvernement de revenus fiscaux dont les services publics ont besoin, pose un risque pour les propriétaires de maisons et les travailleurs.

En omettant d’inscrire dans un contrat des travaux de rénovation domiciliaire importants, la réfection d’une toiture par exemple, les propriétaires s’exposent à des fraudes courantes, à des problèmes de responsabilité civile et à une piètre qualité d’exécution. De plus, les travaux de toiture sont dangereux pour les ouvriers qui ne bénéficient pas d’une formation, d’un équipement et d’une assurance appropriés, ce que les entreprises illégales offrent rarement. Malheureusement, malgré les coûts et les risques importants associés à cette économie clandestine, les sondages révèlent que de nombreux Canadiens croient que payer en argent comptant pour éviter la taxe sur les services est socialement acceptable. Pour s’attaquer à ce problème, les ministères du Travail, des Services gouvernementaux et des Services aux consommateurs et des Finances ont créé, en collaboration avec l’Unité de l’application des sciences du comportement, une campagne publicitaire en ligne visant à faire prendre conscience aux propriétaires des risques inhérents à l’économie souterraine, en les attirant vers le site Web du ministère du Travail lorsqu’ils recherchent des couvreurs.

Les sciences du comportement sont un outil qui met les recherches en économie comportementale, en psychologie et en marketing au service du gouvernement. En réalisant des essais contrôlés randomisés, les spécialistes apprennent à comprendre comment les gens réagissent à différents contextes et à diverses mesures incitatives, ce qui permet aux décideurs d’élaborer et de mettre en œuvre des politiques et des services de meilleure qualité.

Avec l’aide de collaborateurs de la Rotman School of Management de l’Université de Toronto et de l’école de commerce de l’Université Queen’s, l’Unité de l’application des sciences du comportement a conçu 16 publicités pour cette campagne. Ces publicités ont subi deux essais contrôlés randomisés, l’un sur Google et l’autre sur Kijiji, réalisés en partenariat avec l’équipe de développement Web du ministère du Travail dans le but d’évaluer lesquelles étaient les plus efficaces pour faire augmenter le trafic de la page Web « L’achat d’une toiture » du ministère du Travail.

Globalement, le projet a été un succès et a démontré qu’une campagne publicitaire en ligne peut contribuer à sensibiliser les Ontariens aux problèmes de l’économie souterraine. Ensemble, les publicités sur Google et Kijiji ont augmenté le trafic du site Web du ministère du Travail de 144 %. En outre, les estimations les plus prudentes indiquent que si seulement 1,2 % des visiteurs étaient des propriétaires qui décidaient de ne pas se tourner vers l’économie souterraine pour la réfection de leur toiture, les coûts de la campagne seraient remboursés par les taxes de vente perçues.

Les résultats des essais contrôlés randomisés ont démontré que deux des publicités sur Google et quatre de celles sur Kijiji ont donné des résultats considérablement meilleurs que les autres, et qu’elles correspondaient parfaitement aux normes de l’industrie. Les publicités les plus efficaces ont attiré deux à trois fois plus de visiteurs que les autres.

Le présent rapport fait un survol du projet, notamment de la méthode utilisée et des résultats. Il souligne aussi les avantages de l’application des principes et des méthodes des sciences du comportement pour élaborer, tester et transmettre des messages efficaces.

Introduction

Les Coûts Importants De L’économie Souterraine

Selon les plus récentes estimations de l’Agence du revenu du Canada, l’activité économique souterraine (donc non déclarée) se chiffre à 40,9 milliards de dollars chaque année. On estime que la taille de cette économie est demeurée stable au cours de la dernière décennie, représentant environ 2,3 % du produit intérieur brut du pays ^{footnote 2[2]} Même si le système fiscal du Canada jouit d’une grande intégrité et d’un des taux de conformité les plus élevés parmi les membres de l’Organisation de coopération et de développement économique (OCDE)^{footnote 3[3]}, cette activité économique non déclarée représente des pertes de revenus importantes pour les gouvernements provincial et fédéral, parce qu’elle n’est pas assujettie à la taxe de vente ni aux impôts sur le revenu des particuliers et des entreprises. En 2012, la Commission de réforme des services publics de l’Ontario, présidée par Don Drummond, a reconnu que réduire l’économie souterraine était un important moyen d’éliminer le déficit du gouvernement ^{footnote 4[4]}.

L’économie souterraine comprend toute activité économique non déclarée aux fins d’impôt ou sous-estimée ^{footnote 5[5]}, par exemple lorsque quelqu’un paie en argent comptant – notamment pour des rénovations domiciliaires ou des réparations de carrosserie – afin d’éviter de payer la taxe de vente harmonisée (TVH). On estime qu’environ un cinquième (20 %) de toutes les rénovations domiciliaires au Canada se déroule dans l’économie souterraine ^{footnote 6[6]}

Les consommateurs qui prennent part à l’économie souterraine, qu’ils le fassent intentionnellement ou non, s’exposent à des risques pour eux-mêmes et pour les autres en effectuant des transactions en dehors du cadre des protections légales. Sans un contrat écrit, ils n’ont aucune garantie, risquent de n’avoir aucun recours juridique en cas de piètre qualité des travaux, sont souvent victimes de fraudes financières et peuvent être tenus responsables de blessures ou de dommages subis sur les lieux. C’est pourquoi on trouve chaque année les rénovations et les réparations domiciliaires parmi les trois principaux sujets des plaintes de consommateurs déposées auprès du ministère des Services gouvernementaux et des Services aux consommateurs au cours de la dernière décennie ^{footnote 7[7]}.

Les autres victimes potentielles de l’économie souterraine sont les ouvriers et les entreprises légales. Les entreprises qui ne s’acquittent pas de leurs obligations fiscales sont aussi plus enclines à ne pas respecter d’autres obligations légales, comme la formation, la protection et l’accès un régime d’avantages sociaux.

L’activité économique souterraine la plus répandue est le paiement de biens ou de services en argent comptant pour éviter la TVH. Dans un récent sondage, 35 % des Canadiens ont admis qu’il était probable ou très probable qu’ils posent ce geste au cours de la prochaine année ^{footnote 8[8]}. Par contre, seulement 7 % ont indiqué qu’il était probable qu’ils ne déclarent pas une partie de leurs revenus sur leur déclaration de revenus. Étant donné qu’environ le tiers des Canadiens considère que l’évasion de la taxe de vente est socialement acceptable ^{footnote 9[9]}, la participation à l’économie souterraine entraîne des coûts et des risques importants pour les services publics, les consommateurs, les travailleurs et l’économie en général.

L’intérêt du ministère du Travail pour la réfection de toitures

L’ampleur de l’activité économique souterraine varie selon le secteur. Le plus important est de loin celui de la construction, qui représente 28 % de la valeur de cette économie ^{footnote 10[10]} Dans ce secteur, le ministère du Travail avait un intérêt particulier pour le remplacement et la réparation des toitures, en raison des risques pour la sécurité des ouvriers. Les chutes sont la principale cause de blessures graves et de décès de travailleurs sur les chantiers de construction en Ontario ^{footnote 11[11]} . Plusieurs de ces chutes pourraient être évitées grâce à de la formation et à de l’équipement de sécurité, exigés par les articles 26 à 26,9 du règlement sur les projets de construction. Malheureusement, on observe de nombreux cas de non-respect de ce règlement, surtout chez les entrepreneurs en travaux de toiture qui ont tendance à travailler dans l’économie souterraine. La décision du ministère du Travail de concentrer ses efforts contre l’économie souterraine dans le domaine de la toiture vise donc le recouvrement de revenus fiscaux, la protection du consommateur et la sécurité des travailleurs.

Des publicités en ligne pour prévenir les propriétaires de maisons

Conformément à la recommandation de la Commission de réforme des services publics de l’Ontario, le ministère du Travail a décidé de lancer une campagne de sensibilisation visant à informer les propriétaires des risques de l’économie souterraine dans le domaine de la réparation et du remplacement de toitures. Plusieurs facteurs ont amené le ministère du Travail à la conclusion que le Web était la plateforme la plus appropriée pour cette campagne.

Recommandation 18-7

Élaborer une campagne de sensibilisation du public sur l’incidence de l’économie souterraine. Cette campagne pourrait porter notamment sur ce qui suit : lorsque les consommateurs font affaire avec des entrepreneurs non inscrits ou qui ne remettent pas de reçu, ils risquent que les réparations ne soient pas couvertes par une garantie, de ne pas avoir de recours juridique en cas de piètre qualité de la construction et d’être tenus responsables en cas de blessures ou de dommages subis sur les lieux.

Commission de réforme des services publics de l’Ontario.

1. Les campagnes en ligne peuvent être ciblées : Contrairement aux publicités radiophoniques et télévisées ou imprimées, les publicités en ligne peuvent cibler spécifiquement les consommateurs à la recherche d’un entrepreneur pour des travaux de toiture, ce qui les rend plus rentables. De plus, la plupart des publicités en ligne sont payées selon le modèle du « coût par clic », alors le gouvernement ne paie que lorsqu’un consommateur manifeste son intérêt pour la publicité et visite le site Web du gouvernement.
2. Les publicités en ligne s’affichent au moment opportun : La publicité en ligne peut s’afficher au moment même où le consommateur est en train de choisir un entrepreneur pour ses travaux de toiture. Nos décisions sont grandement influencées par les renseignements dont nous nous rappelons au moment de choisir, et nous sommes plus susceptibles de nous rappeler d’un renseignement que nous avons lu récemment. La communication de l’information juste avant ou pendant la prise de décision a donc plus de chance d’influencer cette décision ^{footnote 12[12]}.
3. Tout le monde peut faire de la publicité en ligne : Les gens qui offrent des services de toiture peuvent publier gratuitement des annonces sur des sites Web de petites annonces, comme Kijiji, en fournissant uniquement un numéro de téléphone ou une adresse de courriel. Il est donc très difficile d’appliquer les règlements sur ces sites, et ils peuvent permettre à des entrepreneurs de l’économie souterraine d’atteindre un vaste auditoire de consommateurs. Placer des publicités du ministère du Travail sur ces sites permet de cibler les consommateurs qui sont plus à risque de prendre part à l’économie souterraine.
4. L’efficacité des campagnes en ligne peut être mesurée : Les publicités en ligne offrent aux consommateurs un hyperlien direct vers le site Web du ministère du Travail ^{footnote 13[13]}, ce qui permet au gouvernement de faire le suivi de leur efficacité.

Le Projet Pilote

Conception du message

Afin de concevoir des publicités qui auraient le plus de chance d’attirer l’attention des consommateurs et de les encourager à consulter le contenu du site Web du ministère du Travail, l’Unité de l’application des sciences du comportement s’est inspirée de recherches avérées dans le domaine du marketing et des sciences du comportement. Par exemple, même si l’augmentation de la conformité fiscale est une motivation importante pour le gouvernement, l’équipe est partie du principe que les consommateurs ne seraient pas convaincus par ce raisonnement. Les recherches ont démontré que les gens sont souvent peu motivés à contribuer aux biens publics, et le sondage d’opinion mentionné plus haut a révélé que de nombreux Canadiens considèrent l’évasion de la TVH e^{footnote 14[14]}st socialement acceptable . Chacune des publicités des deux essais se fondait donc plutôt sur l’une des motivations des consommateurs suivantes.

1. La motivation directe des propriétaires – choisir le bon couvreur (publicité no 1 sur Kijiji et publicités nos 1 à 3 sur Google) : Une stratégie publicitaire traditionnelle est de déterminer quels sont les objectifs des consommateurs et de les cibler, puis d’expliquer comment un service donné offre une proposition de valeur unique pour atteindre ces objectifs. Dans le cas des toitures résidentielles, la motivation directe des propriétaires qui cherchent en ligne est de choisir l’un des couvreurs disponibles. La proposition de valeur unique du site Web du ministère du Travail est de fournir des renseignements impartiaux, ce qui peut aider les propriétaires à faire le choix optimal.
2. La motivation financière des propriétaires (publicités nos 2 et 3 sur Kijiji) : Comme dans tous les échanges économiques, la motivation financière de l’acheteur est de trouver un bien ou un service pour le prix le plus bas possible. Malheureusement, cette motivation financière peut mener certains propriétaires vers l’économie souterraine, puisque de nombreux couvreurs offrent des milliers de dollars de rabais pour des paiements en argent comptant. L’équipe a donc créé deux publicités qui tiennent compte de cette motivation et qui illustrent comment les paiements en argent comptant ne sont en réalité pas rentables.
3. La motivation ultime des propriétaires d’un point de vue positif – protéger leur maison (publicité no 4 sur Kijiji et no 4 sur Google) : En plus de faire référence à l’objectif des propriétaires de protéger leur maison, le terme protection suppose un danger contre lequel il faut prendre des mesures. La peur du danger est un motivateur puissant, surtout lorsque des solutions pour s’en protéger sont offertes. Dans la version anglaise des publicités, on a préféré le mot home à house, puisque sa connotation émotive rappelle la famille et renforce ainsi le désir de protection.
4. La motivation ultime des propriétaires d’un point de vue négatif – éviter les risques ou les dommages à sa maison (publicités nos 5 à 8 sur Kijiji et nos 5 et 6 sur Google) : On protège sa maison pour éviter les risques et les dommages, et des recherches ont démontré que les messages décrivant explicitement ces risques ont tendance à être motivateurs. Les gens n’aiment pas le risque, ce qui veut dire qu’ils sont très enclins à éviter les dangers potentiels de leur environnement et qu’ils y portent une attention particulière. Les publicités nos 5 et 6 sur Google se servent des stéréotypes négatifs que beaucoup de propriétaires entretiennent envers les entrepreneurs pour mettre en évidence les risques associés à l’économie souterraine de la toiture. Les stéréotypes déjà existants rendent le risque plus réel, et l’associer de façon concrète aux entrepreneurs permet, avec un peu de chance, d’augmenter les précautions que les propriétaires prennent durant l’embauche d’un couvreur. À l’opposé, les publicités nos 5 à 8 sur Kijiji et nos 7 et 8 sur Google ne précisent pas les risques potentiels. Les formats publicitaires de Kijiji et de Google n’allouent pas énormément d’espace pour préciser tous les risques qui guettent les propriétaires, alors on laisse leur imagination combler les lacunes. Le terme « fraude » couvre des risques comme des prix intentionnellement sous-estimés pour des clients qui ne sont pas protégés par un contrat écrit, ou les voleurs qui prennent un dépôt, mais ne reviennent jamais effectuer les travaux promis. La phrase « Évitez de vous faire avoir » transmet l’idée que c’est un problème répandu.
5. Communication de la légitimité de la source : En plus de viser les différentes motivations qui peuvent influencer les décisions des propriétaires, on a aussi pensé à l’importance de communiquer la crédibilité du message. Certains consommateurs peuvent se méfier des faux renseignements, des fraudes et des programmes malveillants en ligne, alors il est important d’établir que le message provient d’une source légitime et fiable. C’est pourquoi toutes les publicités indiquent clairement qu’elles proviennent du gouvernement de l’Ontario. De plus, les publicités nos 5, 6, 7 et 8 sur Kijiji ont testé l’importance de communiquer visuellement cette légitimité en utilisant le logo du gouvernement. Ce logo a été comparé avec un logo d’avertissement reconnu partout dans le monde, puisqu’on s’attendait à ce que ce signe attire l’attention et communique l’idée qu’il peut y avoir du danger.

Les publicités conçues pour cet essai sont présentées dans le tableau 1. Google et Kijiji ont des exigences strictes de format pour les publicités affichées sur leurs sites. Sur Google, les publicités sont en texte seulement et ne peuvent dépasser trois lignes, avec une limite de 25 caractères sur la première ligne et de 35 sur les deux autres. Sur Kijiji, le format recommandé par l’agence de publicité pour le budget du ministère du Travail était constitué d’une image de 86 par 86 pixels et un maximum de quatre lignes de texte de 30 caractères.

Tableau 1

Numéro de série	Publicités sur Google	Publicités sur Kijiji
1	Trouvez le bon couvreur! www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Info pour les consommateurs du gouvernement de l’Ontario.	Image Vous cherchez un couvreur et des conseils pour toitures? Obtenez de l’info pratique du gouvernement de l’Ontario ici.
2	Conseils pour toitures www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Info sur travaux de toiture du gouvernement de l’Ontario.	Image NON aux travaux sans contrat. Pratiques à la va-vite sans garantie et RISQUES onéreux. Obtenez de l’info pratique ici.
3	Conseils impartiaux www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Info sur travaux de toiture, du gouvernement de l’Ontario.	Image Évitez les couvreurs risqués. Les coûts cachés sont élevés. Obtenez de l’info pratique du gouvernement de l’Ontario ici.
4	Protégez votre maison! www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Protégez-vous. Conseils du gouvernement de l’Ontario.	Image Votre toit protège votre maison. Un contrat aussi. Obtenez de l’info pratique du gouvernement de l’Ontario ici.
5	Couvreur fiable?? www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Info pour les consommateurs du gouvernement de l’Ontario.	Image Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir! Obtenez de l’info pratique ici
6	Non aux couvreurs risqués www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Info pour les consommateurs du gouvernement de l’Ontario.	Image Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir. Obtenez de l’info pratique du gouvernement de l’Ontario ici.
7	Évitez les désastres! www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Protégez-vous. Conseils du gouvernement de l’Ontario.	Image Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir. Obtenez de l’info pratique ici
8	Toits : GARE aux fraudes! www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Protégez-vous. Conseils du gouvernement de l’Ontario.	Image Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir. Obtenez de l’info pratique du gouvernement de l’Ontario ici

Test Des Conditions

Évaluation Du Message

Pour évaluer l’efficacité des messages publicitaires, deux essais contrôlés randomisés ont été réalisés, un sur Google et un sur Kijiji. Les essais de 34 jours ont été menés au début de la saison des rénovations de toiture, du 23 février au 31 mars 2015. Durant cette période, les publicités ont reçu 4 297 485 impressions (nombre de fois où elles ont été affichées), et selon l’équipe de développement Web du ministère du Travail, 5 970 visiteurs se sont rendus sur le site Web. Toutes les publicités des deux essais ont aussi été affichées en français, mais pas assez souvent pour permettre des analyses statistiques. Elles ont donc été exclues de l’analyse.

Essai sur Google

Pour faire de la publicité sur Google, le ministère du Travail a payé pour une liste de mots clés susceptibles d’être utilisés par les propriétaires recherchant des services de toiture. Quand quelqu’un en Ontario entrait ces mots clés dans le moteur de recherche, l’algorithme de Google pouvait choisir d’afficher une publicité de l’essai au hasard et déterminer où elle apparaissait. Cette décision est basée sur différents facteurs, notamment le montant de l’enchère fixé par le ministère du Travail, les liens entre la publicité, les mots clés et le site Web du ministère du Travail, ainsi que la concurrence des autres annonceurs qui paient pour les mêmes mots clés. Au total, les publicités de l’essai ont été affichées 89 % du temps lorsque quelqu’un cherchait l’un des mots clés de la liste du ministère du Travail, ce qui a permis 22 980 impressions.

Quand un consommateur cliquait sur la publicité, il était dirigé vers le site Web du ministère du Travail, et le gouvernement était facturé pour le montant de l’enchère qu’il avait fixé.

Essai sur Kijiji

Le ministère du Travail a choisi un format et un emplacement pour les publicités à afficher sur le site Web de Kijiji en fonction de son budget. Les consommateurs qui consultaient les annonces de Kijiji pour trouver un couvreur voyaient, au hasard, soit une publicité du ministère du Travail, soit celle d’une entreprise privée.

Les huit publicités du ministère du Travail (MTR) étaient affichées aléatoirement. Pour ce faire, le ministère du Travail a payé pour que chacune d’entre elles apparaisse environ 535 000 fois, pour un total de 4 274 505 impressions.

Résultats

Globalement, le projet a été un succès et a démontré qu’une campagne publicitaire en ligne peut contribuer à sensibiliser les Ontariens aux problèmes de l’économie souterraine. Pendant l’essai, les publicités sur Google et Kijiji ont entraîné 3 299 visites supplémentaires sur le site Web du MTR, ce qui représente un trafic 144 % plus élevé que celui provenant de toutes les autres sources (p. ex., des autres pages du site Web du ministère du Travail ou de la campagne du MTR sur les réseaux sociaux). Les publicités sur Google ont amené 656 visites supplémentaires (trafic 37 % plus élevé que celui provenant d’autres sources), et celles sur Kijiji ont attiré 2 643 visites supplémentaires (trafic 107 % plus élevé).

Si seulement 1,2 % des gens qui ont visité le site Web du Ministère en raison de ces publicités décident de ne pas se tourner vers l’économie souterraine lors de la réfection de leur toiture, la campagne se rembourse elle-même grâce aux revenus supplémentaires perçus par la portion provinciale de la TVH (8 %) ^{footnote a[a]}. Cette estimation se base sur le coût moyen du remplacement de la toiture d’une maison en Ontario selon les experts en la matière du ministère du Travai (10 000 $), et n’inclut pas les revenus supplémentaires de l’impôt sur le revenu des entreprises et des particuliers.

Résultats de Google. L’augmentation du trafic de 37 % attribuable aux publicités sur Google est le résultat des huit publicités combinées. Cependant, le but de l’essai contrôlé randomisé était de déterminer quelles publicités produisaient les meilleurs résultats.

L’analyse des résultats de l’essai révèle que deux publicités ont été beaucoup plus efficaces que les autres ^{footnote b[b]}. Les publicités qui ont donné les meilleurs résultats étaient « Non aux couvreurs risqués » et « Toits : GARE aux fraudes! », ce qui indique que les propriétaires sont surtout motivés par le désir d’éviter de se faire duper par des couvreurs malhonnêtes.

Publicités les plus efficaces sur Google

• Non aux couvreurs risqués
  • www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Info pour les consommateurs du gouvernement de l’Ontario.
• Toits : GARE aux fraudes!
  • www.Ontario.ca/avantdacheterunetoiture Protégez-vous. Conseils du gouvernement de l’Ontario.

Ces publicités présentaient un taux de clic (le pourcentage de fois que quelqu’un a cliqué sur la publicité par rapport au nombre de fois qu’elle a été affichée) d’environ 3,88 % à 4,85 %. Si on avait utilisé seulement ces deux publicités pendant la même période, on estime qu’il y aurait eu environ 1 003 visiteurs sur le site Web du ministère du Travail, ce qui aurait fait grimper le trafic de 41 %. En revanche, si seules les publicités les moins efficaces, qui avaient un taux de clic de 1,39 %, avaient été affichées, le site n’aurait reçu que 319 visiteurs.

Résultats de Kijiji. Comme pour celui sur Google, le but de l’essai contrôlé randomisé sur Kijiji était de déterminer quelles publicités parmi les huit attiraient le plus de visiteurs vers le site Web du ministère du Travail. Les analyses révèlent que les quatre publicités qui contenaient le message « Toitures : GARE aux fraudes! » ont été beaucoup plus efficaces que les quatre autres. Cette observation concorde avec les résultats de l’essai sur Google, ce qui suggère encore une fois qu’éviter de subir des préjudices de la part des entreprises de l’économie souterraine est le plus important motivateur pour attirer l’attention des propriétaires ayant besoin d’un couvreur.

Publicités les plus efficaces sur Kijiji

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Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir! Obtenez de l’info pratique ici

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Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir! Obtenez de l’info pratique ici

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Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir. Obtenez de l’info pratique du gouvernement de l’Ontario ici.

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Toitures : GARE aux fraudes! Évitez de vous faire avoir. Obtenez de l’info pratique du gouvernement de l’Ontario ici.

Le taux de clic pour ces publicités était de 0,08 %, ce qui se situe dans la norme de rendement de l’industrie, entre 0,06 % et 0,13 %, pour les publicités gouvernementales sur Kijiji. Si on avait utilisé seulement les publicités les plus efficaces pendant la même période, on estime qu’il y aurait eu environ 3 438 visiteurs sur le site Web du ministère du Travail, une augmentation du trafic de 139 %. En revanche, si seule la publicité la moins efficace, « NON aux travaux sans contrat » avait été affichée, le site n’aurait reçu que 1 599 visites.

Il n’est pas possible de faire une comparaison directe entre l’efficacité des publicités sur Google et sur Kijiji en se basant seulement sur les données recueillies dans ces essais. Par exemple, les publicités sur Google ont eu un taux de clic beaucoup plus élevé que celles sur Kijiji, parce que ces dernières ont été affichées beaucoup plus souvent (Google : 22 980 fois; Kijiji : 4 274 505 fois). Ainsi, même si les publicités sur Kijiji ont présenté un moins bon taux de clic dans les essais, elles ont attiré des centaines de visiteurs de plus (Google : 656 visiteurs; Kijiji : 2 643 visiteurs) sur le site Web du MTR. Après tout, Google et Kijiji sont des plateformes très différentes; elles affichent les publicités à différents emplacements et dans différents formats, n’ont pas la même structure de coûts et peuvent attirer différents clients qui recherchent différentes choses. Pour évaluer quelle plateforme répond le mieux aux objectifs du MTR, il faudrait connaître beaucoup plus de données exhaustives que ce que ces essais ont permis de recueillir. Néanmoins, si on suppose que Google et Kijiji sont tous deux importants pour le marché de la toiture, la recherche réalisée est précieuse, parce qu’elle a permis de déterminer quelles sont les publicités optimales pour chaque plateforme.

Conclusion

Les essais sur Google et Kijiji ont été de belles réussites. En utilisant la méthode de l’essai contrôlé randomisé, le ministère du Travail et l’Unité de l’application des sciences du comportement ont pu tester de nombreuses publicités en même temps.

Le tableau 7 illustre le nombre de visites qui aurait été observé si seules les publicités les moins efficaces avaient été utilisées pendant l’essai; elles auraient augmenté le trafic de seulement 82 %. C’est une possibilité importante à considérer, parce que sur papier, toutes les publicités créées semblaient prometteuses, mais seulement une minorité ont été efficaces en pratique. Grâce à ces essais, le ministère du Travail peut être certain que les publicités qu’il utilisera dans sa campagne sont très efficaces et s’attendre à ce que le trafic de son site Web ressemble plutôt à celui illustré dans le graphique de droite, avec une augmentation d’environ 180 %.

Dans l’ensemble, les publicités testées par l’équipe durant l’essai ont permis d’augmenter le trafic du site Web du ministère du Travail de 144 %. Si seulement 1,2 % de ces 3 299 visiteurs ont décidé de ne pas se tourner vers l’économie souterraine pour le remplacement de leur toiture, ces publicités se sont remboursées grâce aux taxes de vente uniquement.

Les avantages d’avoir des consommateurs mieux informés qui risquent moins de se tourner vers l’économie souterraine dépassent la perception de revenus fiscaux supplémentaires. Plus il y a de propriétaires qui évitent l’économie souterraine lors de la réfection de leur toiture, plus il y a de propriétaires à l’abri des fraudes, de la responsabilité civile évitable et de dommages coûteux à leur plus précieux investissement. Les travailleurs de l’industrie de la construction ont aussi plus de chance de connaître des conditions de travail sécuritaires et justes lorsque moins d’employeurs se dérobent à leurs responsabilités légales, et la compétitivité des entreprises légitimes est meilleure lorsque les consommateurs réduisent leur soutien aux ententes clandestines.

Questions et demandes de renseignements

Pour en savoir davantage sur les recherches en sciences du comportement en Ontario, veuillez transmettre vos questions et commentaires à BIU.CAB@ontario.ca.